В продължение на четири поредни седмици ще ви представим бизнес моделите на някои от най-големите западноевропейски клубове, до които bTV се докосна от първо лице. Как монетизират успехите си на терена и как печелят пари извън него? И как изглежда бъдещето на футбола през тяхната призма? Ред е на “Борусия” Дортмунд.
Колкото и невероятно да изглежда днес това твърдение, само преди 14 г. “Борусия” Дортмунд е на ръба на фалита. През 2004-а дълговете на клуба, чиито акции по това време вече са на борсата, възлизат на 118,8 млн. евро. Играчите не получават заплати с месеци, като се стига до крайно унизителното положение футболната гордост на индустриалната област Рур да получи заем от 2 млн. евро от... “Байерн”, за да изплати най-належащите си задължения. “Борусия” беше на прага на банкрута, дадохме им парите, без да искаме никакви гаранции, че ще ни ги върнат”, признава години по-късно шефът на “Байерн” Ули Хьонес, който сам притежава 5000 акции на “жълто-черните”.
Постепенно клубът от Дортмунд се възстановява от финансовия колапс благодарение на изключително стриктна финансова политика. През 2008-а – в навечерието на 100-годишния юбилей на “Борусия”, за треньор е назначен Юрген Клоп. И реформите започват да се случват на всяко едно ниво в клуба. Включително и маркетинг.
Оказва се, че за един век съществуване емблемата на отбора може да се намери в 80 разновидности. Така, вместо да бъде една от най-разпознаваемите в германския футбол, тя е символ на хаоса, в който тъне клубът десетилетия наред. Ето защо от маркетинг отдела на “Борусия” поръчват на местна социологическа агенция да направи анкети и серия от интервюта с феновете в Дортмунд, чрез които да се установи клубната идентичност и основните ценности, асоциирани с “жълто-черните”. Проучванията продължават година и половина, като впоследствие – на базата на резултатите, е създадена т.нар. Библия на “Борусия”. Тя включва и окончателния вариант на логото, което трябва да грее върху всички фенартикули оттук нататък.
По време на анализа от немския тим установяват, че сред най-силните им бизнес оръжия са клубните цветове. Отборът от Дортмунд е единственият редовен участник в Шампионската лига, играещ в жълто и черно, а силният контраст прави марката “Борусия” изключително разпознаваема в цяла футболна Европа. За ужас на местните фенове първите екипи на отбора след основаването му през 1909 г. са бяло-сини – цветовете на омразния враг “Шалке 04”. Впоследствие те са променени, за да се превърнат днес в символ на модерната “Борусия”. Така например когато клубът играе финал за Купата на Германия, който по традиция се провежда в Берлин, от Дортмунд осигуряват на феновете си жълто-черни парти автобуси, както и корабчета, с които се придвижват по река Шпрее.
От “Борусия” продават над 55 хил. сезонни билета, а с капацитет от 25 хил. души южната трибуна, известна още като Жълтата стена, е най-големият сектор за правостоящи в Европа. Отношенията между отбор и фенове в Дортмунд са свещени. Неслучайно мотото на клуба е Echte Liebe (“Истинска любов”). В “Борусия” дотолкова се гордеят с него, че отказват да го “продадат” на своите основни спонсори - “Пума”, енергийния концерн “Евоник” и застрахователната компания “Сигнал Идуна”, които са готови да платят луди пари, за да го използват в собствените си рекламни кампании.
В Германия клубът има над 7 млн. фенове, но в Дортмунд се стремят да разширяват хоризонтите си постоянно. Един от ключовите им международни пазари е Япония заради халфа Шинджи Кагава. По време на последното си предсезонно турне в Страната на изгряващото слънце от “Борусия” дават възможност на японските си фенове да се докоснат до наелектризиращата атмосфера на Жълтата стена чрез очила за виртуална реалност.
Но технологиите невинаги са най-предпочитаното средство от “жълто-черните”. Така например съблекалните на “Сигнал Идуна Парк” са изключително семпли. В тази за гостуващия тим дори няма сешоар – факт, който вбесява Кристиано Роналдо при първата му визита като играч на “Реал” Мадрид. Португалецът до такава степен се ядосва, че пуска официална жалба до УЕФА. Година по-късно Кралския клуб се завръща в Дортмунд, а в навечерието на мача от “Борусия” изпращат писмо на Роналдо, което гласи: “Уважаеми Кристиано, 12 месеца по-късно ние все още нямаме сешоар в съблекалнята за гости. Ето защо можеш да си донесеш свой собствен или дори да дойдеш с личния си фризьор.”
За “Борусия” всички средства са позволени в името на победата, включително и суеверни трикове. При пристигането на стадиона отборът на домакините влиза през вход, който има 12 стъпала, докато стълбището за гостуващия тим е с фаталните 13. След като този факт става широкоизвестен, част от футболистите на съперника започват да прескачат последното стъпало. Веднъж изправили се срещу Жълтата стена обаче, подобни номера не минават...
