Може да е само игра, но за Методи Шуманов това е най-великата игра. Авторът пише за футбол, football и fußball, включително и по страниците на "Гардиън", FourFourTwo и 11Freunde. Тази година е част от магистърската програма "Спортен маркетинг" към университета на "Реал" Мадрид, даваща ексклузивен достъп до кухнята на един от най-богатите клубове в света...
Преди четири години трансферът на Марио Гьотце от „Борусия” Дортмунд в „Байерн” разбуни духовете в Германия по две причини. Първата бе свързана с факта, че в Мюнхен си осигуриха услугите на един от най-талантливите играчи на своя директен конкурент за титлата. Втората предизвика грандиозен маркетинг скандал...
На пресконференцията, на която бе представен официално като играч на „Байерн”, Гьотце се появи с фланелка с логото на личния си спонсор „Найк” за ужас на всички в Бавария. „Байерн” не само е обличан от големия конкурент „Адидас” в продължение на повече от 40 години, нещо повече – концернът, базиран в Херцогенаурах, притежава 9,1% от акциите на мюнхенския колос, за които заплати преди време 75 млн. евро. Веднага след пресконференцията от клуба поднесоха своите официални извинения към „Адидас”, а самият Гьотце бе глобен с 10 хил. евро. Агентът му – Фолкер Щрут, впоследствие обясни, че на клиента му е било наредено да се облече по този начин от щаба на „Найк”. От американската компания категорично отрекоха тези твърдения.
Каквато и да е истинската причина, бизнес равносметката е тежък удар, нанесен право в сърцето на „Адидас”. Тактиката, използвана умишлено или не от „Найк”, се нарича ambush marketing. В буквален превод от английски ще рече „маркетинг от засада” и е използван за случаите, в които дадена марка плаща, за да стане официален спонсор, а конкурентите й нарушават ексклузивните й права с хитри трикове.
Дали е легално? Юристите все още спорят по този въпрос, като смятат подобни практики за „ничия земя” в правото – със сигурност не е морално, но в част от случаите определено не е незаконно. Това е и причината повечето съдебни дела да не завършват с успех за инициаторите им.
Смята се, че първият случай на ambush marketing е на олимпиадата в Лос Анджелис през 1984 г. Осем години по-рано – на игрите в Монреал през 1976 г. – има 628 (!) спонсора. Заради огромния брой компании ефектът от рекламата е сведен до минимум и от Международния олимпийски комитет решават генерално да променят своята маркетинг стратегия. Така се ражда идеята за ексклузивни спонсори и партньори – шепа брандове, които плащат луди пари, за да имат лъвския пай от аудиторията само за себе си.
Революцията е факт, а японската компания за производство на фотоапарати „Фуджифилм” предлага по-добри условия на МОК от големия си конкурент „Кодак” и получава спонсорски договор за форума в Лос Анджелис. От „Кодак” обаче решават да отвърнат на удара, като закупят голяма част от ефирното рекламно време по време на излъчването на игрите. Разбира се, аудиторията пред телевизионните екрани е в пъти по-голяма от зрителите на трибуните и в края на олимпиадата светът е убеден, че „Кодак”, а не „Фуджи” е бил генерален спонсор...
През 1990 г. отново в САЩ се развихря нова война на брандовете – този път между „Кока-Кола” и „Пепси”. Първите са спонсори на Националната хокейна лига, което принуждава „Пепси” да разгърне целия си креативен потенциал, за да накара феновете да го асоциират с НХЛ. Оттам започват да произвеждат бутилки със специални капачки, под които има различни резултати. Ако този под капачката съвпадне с крайния изход на битката на леда, притежателят на бутилката участва в томбола с награди. Така се стига до момента, в който телевизионните камери показват как повечето фенове пият „Пепси” на трибуните.
Две години по-късно – на олимпиадата в Барселона – легендарният баскетболен Дрийм тийм на САЩ печели златните медали, но на церемонията по награждаването Майкъл Джордан, Чарлз Баркли и Меджик Джонсън слагат американския флаг върху дясното си рамо, закривайки логото на „Рийбок” на екипите си. Причината е, че и тримата имат изключително щедри рекламни договори с „Найк”.
Един от последните случаи, в които от „Найк” се опитаха да приложат ambush marketing, се оказа крайно неуспешен обаче. По време на лондонския маратон, без да е спонсор на събитието, американският гигант си осигури ключови рекламни площи по трасето на английската столица. На организаторите хич не им хареса идеята логото на Богинята на победата да е навсякъде в официалния репортаж и затова се постараха да включат само кадри, в които не се вижда „Найк” на заден план. Така 450-те хиляди паунда, които компанията похарчи за реклама, отидоха на вятъра, поне що се отнася до глобалния ефект...
