Броени дни след финала на най-голямото спортно събитие в България за 2015 г , Европейското първенство по волейбол за мъже, е време за по-специфична професионална равносметка. Равносметка от маркетинг директора на Евроволей 2015 Ивайло Цветков.Той има почти 10 г. опит в спортния маркетинг и спортния мениджмънт, натрупан в реномирана австрийска спорт-маркетинг агенция и работейки по множество проекти във футбола, Световната купа по ски, Формула 1, плажния волейбол.... В началото на месец март Цветков получава покана от ръководството на Българска федерация по волейбол да се включи в Организационния комитет за Европейското първенство по волейбол и да поеме поста на маркетинг директор на турнира.
Мениджмънта и малките тайни от организацията разкрива маркетинг директора на Европейското първенство по волейбол за мъже Ивайло Цветков.
- Ивайло, няколко пъти се опитвахме да направим това интервю по време на самото първенство и ти всеки път отклоняваше поканата с молбата да го оставим за след края му, когато работата е свършена. Това суеверие ли е?
- Не, не е суеверие. Или може би съвсем мъничко. Просто за мен е някак по-логично да говорим за маркетинга и мениджмънта на подобен род събитие, след неговото приключване. По време на самото първенство е време предимно за чисто спортни емоции.
- Но по време на европейското първенство по волейбол, а и преди него, се виждаха и добри резултати от работата на Българския организационен комитет и особено дейностите, свързани с маркетинга на шампионата. Вероятно сега можеш да разкриеш пълното си задоволство?
- Благодаря за оценката! Надявам се, че резултатите от нашата работа са се виждали и преди самото първенство. Аз съм доволен от свършеното, но в крайна сметка единственото, което има значение, е оценката на феновете, спонсорите, CEV и медиите.
Когато става въпрос за спортно събитие от такъв ранг, нещата се случват на базата на цялостна и предварително планирана маркетингова стратегия, обхващаща периода преди самото първенство, неговото провеждане и даже след него. Всичко, което се прави, не са просто отделни спонтанни активности и хрумвания, а елементи на обща стратегия. Специалистите, които сме избрали за поприще спортния маркетинг, имаме привилегията резултатите от работата ни да са в непосредствен допир с феновете, медиите и спонсорите. Тоест - това, което правим, е изложено на директен показ пред всички. Това обаче освен привилегия е свързано и с известна доза напрежение и неизвестност. Колкото и добре да планираш и обмисляш нещо, колкото и да си бил креативен и изобретателен със своите идеи, в крайна сметка всичко опира до спонтанната и неподправена оценка и реакция на тази широка публика. И понеже реално нямаш право на втори дубъл, винаги до последния момент има малка частица несигурност дали това, което си планирал, ще се хареса, дали ще бъде възприето по правилния начин.
Поради тази причина и отклонявах това интервю – за да можем да го направим тогава, когато тази първоначална и спонтанна оценка на нашата работа е налице!
- CEV в лицето на новоизбрания президент Александър Боричич даде много висока оценка за организацията на Европейското първенство по волейбол. Веднага след церемонията по награждаване той лично те поздрави, както и всеки от членовете на Организационния комитет. Има ли рецепта за успех при организирането на спортни събития от подобен мащаб? Кое е най-важното?
- Няма нещо, което да не е важно! Спортни събития от подобен мащаб са пъзел от множество парчета. И за да може общата картина да е красива и завършена, всяко от тях трябва да е на мястото си. Спортно-техническа част, маркетинг, работа с медиите, логистика, транспорт, настаняване, изхранване, зали и така нататък. Извадете или пренебрегнете само едно от тези неща, и картината просто няма да е пълна и завършена. И тогава няма да има никакво значение колко добре сте се справили с останалите неща.
Затова, ако трябва да кажа с една дума кое е най-важното, то тази дума е екип! Екип от равнопоставени, взаимно допълващи се специалисти, които работят в синхрон и координация. Всичко останало е следствие.
Според мен Българска федерация по волейбол, в лицето на нейния изпълнителен директор Станислав Николов, взе възможно най-правилното решение, сформирайки отделен екип, зает изключително и само с организацията на Европейското първенство. Никоя федерация, включително и толкова голяма, каквато е Българска федерация по волейбол, няма капацитета да организира събитие от такъв мащаб само със собствени сили. Европейското първенство е еднократно събитие, което изисква огромен организационен ресурс, и никоя федерация не може да си позволи постоянно да поддържа този ресурс наличен, с идеята, че в даден момент ще трябва да организира нещо голямо. През последните месеци имах честа да работя с всички служители на Българска федерация по волейбол и по мое мнение там работят страхотни хора и специалисти. Не трябва да се забравя обаче, че всички те имат и ежедневната работа, свързана с администрирането на волейбола, каквато е основната дейност на федерацията. Тази работа не спира и не се интересува, че на Българска федерация по волейбол се е паднала честа да организира мащабно и престижно събитие като Европейското първенство за мъже. Разбира се, в течение на подготовката за първенството всеки от служителите на федерацията се включи в организацията, защото без техните специфични знания и опит просто нямаше как да стане. Но тези хора, дори и да искаха, нямаше как физически да се справят сами.
Принципно, когато трябва да бъде организирано и проведено спортно събитие от подобен мащаб, има два пътя. Единият е да бъде наета достатъчно голяма и опитна спорт-мениджмънт и спорт-маркетинг агенция, която да поеме ръководенето на проекта в сътрудничество със съответната федерация. Това е така наречената leading agency, която се наема с цялостния мениджмънт на събитието. По този модел са работили поляците, организирайки Световното първенство по волейбол през 2014 г. От гледна точка на федерациите това е най-удобния и сигурен вариант, но също така и доста по скъп, което го прави трудно приложим в нашите икономически условия.
Вторият път е този, избран от Българска федерация по волейбол. А именно - привличането и ангажирането на екип от специалисти конкретно за проекта. Разбира се, тук е налице рискът дали желаните за привличане хора са свободни точно в този момент, но в конкретния случай с Европейското първенство мисля, че извихме късмет.
Бих искал специално да подчертая, че нищо от това, което видяхте като организация или маркетинг активности преди или по време на Европейското първенство нямаше да бъде възможно без моите колеги от Организационния комитет. Имах привилегията да работя със страхотни хора – и като професионалисти, и като личности. Симбиозата, която се изгради в екипа, беше уникална. И нямаше въпрос, било то от спортно-техническо, маркетинг, медийно или друго организационно естество, който да не е обсъден помежду ни, така че всеки да може да даде своето мнение и така да бъде взето най-правилното решение. Разбира се, всеки от нас ръководеше своята част от проекта, но във всеки момент всеки от нас беше на разположение, в случай, че колега има нужда от помощ, мнение или съвет. През месеците на подготовка и планиране ядрото от хората, заети с организацията на Европейското първенство седяхме буквално рамо до рамо, което направи комуникацията и координацията помежду ни много ефективна. Това беше изключително важно!
В тази връзка кратката версия на отговора на този въпрос е: Ключът към успеха на Европейското първенство по волейбол беше екипът, зает с организацията и реализирането му!
- Със сигурност сте имали и не малко тежки моменти. Как ги преодолявахте, какво ви даваше сили в тези моменти?
- За мен лично, а, доколкото знам, и за моите колеги от Организационния комитет, мотивацията за работа по проекта никога не е била проблем, колкото и тежък да е бил даден момент. Достатъчно беше да си спомниш от какво си част – Европейско първенство на родна земя в най-успешния колективен спорт в България. Мисля, че всеки от нас прекрасно осъзнаваше, че това е шанс, който не се получава често!
От чисто професионална гледна точка трудно мога да си представя по-мотивиращи предпоставки за работа. Имах шанса да работя с един от най-ценните спорт-маркетинг активи, с които България в момента разполага – волейбола и националния отбор по волейбол. В това число влизат и невероятните фенове на този спорт в България. Нали видяхте какво беше в залата?! Това са цели семейства, деца, интелигентни и образовани хора, всички те, обединени от общата си любов към този спорт и националния отбор по волейбол. Според мен няма човек, който и за секунда да си помисли, че би могъл да се отпусне и с това да разочарова тези уникални фенове!
Не на последно място искам да отбележа, че за нас много мотивираща и важна беше връзката с отбора. Получавахме постоянна информация за подготовката на момчетата и за огромния труд, който те полагат по пътя на подготовката си за първенството. Това нямаше как да не окаже влияние и на нас. Тук даже бих издал малко информация от кухнята. В течение на работата по проекта се оформи нещо като име на този Организационен комитет – „Отборът зад Отбора“. За нас беше ясно, че единственият път за успех е да работим като отбор, както го правеха момчетата от националния отбор по волейбол.
Всичко това, взето заедно, и от гледна точка на спортния маркетинг си беше като шестица от тотото. Може да прозвучи смешно, но аз лично на моменти се чувствах като дете, на което са дали чисто ново блокче и моливи за оцветяване - толкова много и разнообразни са възможностите, които се отварят пред теб. Така че загубата на мотивация и хъс за работа, независимо колко тежък е бил моментът, никога не са седели на дневен ред!
- Да се върнем на спортния маркетинг. Това е особено актуална тема напоследък. Президентът на FIVB Ари Граса й отдели специално внимание по време на лекцията си при удостояването му с титлата „Доктор хонорис кауза“ на НСА. Министърът на спорта Красен Кралев изнесе серия от лекции по темата. Новият президент на CEV Александър Боричич също й обърна специално внимание по време на своята първа пресконференция след заемането на този пост. Защо е толкова важен маркетингът в спорта?
- Защото просто няма как да съществува успешен модел на управление на даден спорт, федерация, клуб или отделен атлет без професионален маркетинг. За съжаление, случващото се в момента във футбола в България и в някои от нашите футболни грандове, е крещящ пример за това. Също така защото от гледна точка на бизнеса спортът може да бъде изключително силен и ценен маркетингов инструмент, стига да бъде използван правилно. Това превръща добрия спортен маркетинг в инструмент, който работи за всички. Или казано на бизнес жаргон – създава се win-win ситуация. Просто няма губещ! Чрез него се популяризира спортът. Или както е в случая - конкретно спортно събитие. Привличат се нови фенове и се заздравяват връзките с вече съществуващите такива, привличат се спонсори, а те от своя страна популяризират своята марка или продукт и от там реализират по добри бизнес резултати.
Да го погледнем от гледна точка на бизнеса. Не знам дали хората се замислят на каква лавина от рекламни съобщения и „атаки“ сме подложени всеки ден, от момента на събуждането ни сутрин, до момента на заспиването ни вечер. Има изследвания, които казват, че в рамките на един ден ставаме обект на над 2000 рекламни съобщения. Външна реклама, телевизия, радио, печатни издания, интернет, всичко това е навсякъде около нас. Това са класическите рекламни канали, които се използват от почти всички, и там вече е доста пренаселено. Това прави все по-трудно да се отличиш или да изпъкнеш над останалите. Разбира се, никой не отрича нуждата от тези класически канали, но все повече фирми и компании търсят и други възможности и начини, за да ни „влязат под кожата“, защото в крайна сметка това е крайната цел. Мисля, че е безспорно, че един от най-сигурните начини за влизане под нечия кожа е емоцията. Или по-точно положителната емоция. Спортът, културата и социално отговорните дейности са генератор и проводник на точно такива положителни емоции. Маркетингът и в частност спортният маркетинг са инструментът, който ти дава възможност да пренесеш тези положителни емоции върху даден продукт или марка и така да влезеш под кожата на клиентите.
Не трябва да се забравя обаче, че за да се случи този трансфер на положителни емоции, спонсорството в спорта е много повече от лого, разположено на фланелка, или рекламен банер, разположен край игрището. Ставайки спонсор на даден атлет, спортен клуб, спортна федерация или спортно събитие, дадена фирма или компания получава възможността да използва цял набор от права и ако се ограничи само в брандирането и разполагането на лога на съответните позиции, тези права няма да бъдат използвани ефективно. За да се извлече максимален ефект от спонсорството, то трябва да бъде активирано. Или казано с други думи – трябват маркетингова стратегия, действия и инициативи, чрез които да се достигне до максимален брой съществуващи или потенциални клиенти, за да може да им се предаде емоцията. И в този момент отново ви трябват специалисти в спортния маркетинг.
- По време на Европейското първенство видяхме логата на доста спонсори. Те възползваха ли се по най-добрия начин от спонсорството си на най-значимото спортно събитие в България за 2015 г.?
- Конкретно за Европейското първенство още от самото начало имахме ясно дефинирана структура на спонсорските пакети. Това е много важно, защото иначе няма как да определиш границите на права и присъствие на всеки от отделните спонсори спрямо техния принос за проекта.
Според мен се получи много добър микс от реномирани компании, всяка от които е лидер или един от лидерите в своят бранш. Повечето от тях бяха много активни в използването и експлоатирането на придобитите от тях права. От своя страна ние като Организационен комитет правехме всичко възможно, за да им съдействаме и да ги насърчаваме. Рекламирайки и комуникирайки участието си в дадено събитие, фирмите реално рекламират и самото събитие, което беше и една от основните задачи пред мен като маркетинг директор на Европейското първенство по волейбол. Така отново се създаде win-win ситуация – от едната страна беше нашата маркетинг кампания, а от другата - кампаниите на нашите спонсори. Всичко, взето заедно, работеше за рекламирането и популяризирането на първенството!
Нашият екип генерира доста идеи и голяма част от тях бяха представени пред спонсорите, с цел заедно да изберем най-подходящите за тях, за тяхната марка или продукти. Доста от тези идеи бяха реализирани и сработиха доста добре. Давам за пример само една от тези осъществени идеи с така наречените Escort Kids (ескортиращи деца). Нещо, което се прави във футбола, но досега поне на такова ниво не знам да е било правено във волейбола. Прегърнатите деца, пеещи химна на България заедно с батковците от националния отбор - това за мен беше сред най-емоционалните моменти по време на цялото първенство. Дори сега, когато говорим за това, настръхвам! От CEV специално ни похвалиха за идеята и няма да се изненадам ако я видя приложена и при други волейболни състезания.
Ние като Организационен комитет сме много благодарни на спонсорите за всички техни инициативи, които имаха основна заслуга за цялостния облик на състезанието. Сигурен съм, че това е забелязано и от феновете, защото всяка от тези инициативи беше насочена към тях!
- В какво се изразяваше маркетинг стратегията на Европейското първенство и кои от идеите бяха реализирани?
- Когато започнах работа по проекта, първата и основна задача беше да се създаде така наречената корпоративна визия на първенството. Без такава визия реално няма смисъл да се захващаш с каквото и да е друго, защото тя е основата на всичко. Към онзи момент вече имаше одобрено лого, което не беше малко, но оставаше задачата да се изгради цялостният облик, с който да бъде представян турнирът навсякъде – в България и в Италия. Това са всички тези графични елементи, цветове и шрифтове, които, комбинирани в едно цяло заедно с логото, изграждат визуалния образ на състезанието и биват прилагани навсякъде. От акредитации и плакати, до големи билборди и брандинг елементи в залите и извън тях. Това е важен креативен процес, защото веднъж определени, елементите на тази визия не могат да бъдат променяни. Процесът се усложняваше и от факта, че визията трябваше да обслужва не само българското домакинство, но и това на нашия партньор Италия, както и да отговаря на редица правила и критерии на CEV. Надаваме се, че това, което в крайна сметка бе създадено и представено, се е харесало на феновете. Тук искам да използвам момента да изкажа моето възхищение от работата с график дизайнера Григор Дудолов, който Българска федерация по волейбол ангажира специално за Европейското първенство. Той ни бе препоръчан от Българска федерация по гимнастика и лично от Йордан Йовчев. Неговият специфичен опит като график дизайнер и на други спортни събития се оказа безценен и Гришата буквално се превърна в моята дясна ръка.
Успоредно с това се заехме с генерирането на идеи за „шапка“ или слоган на нашата маркетинг кампания, свързана с Европейското първенство. Спряхме се на варианта „За България“, заради обединяващия потенциал в него. Като цяло нашата цел беше да комуникираме обединение и отборен дух и според мен с тази кампания успяхме до голяма степен да го постигнем. В рамките на кампанията с този слоган бяха асоциирани всички, които по някакъв начин имат допир с волейбола – „Отборът за България“, „Децата за България“, „Феновете за България“ и накрая завършихме със „Заедно за България“ .
От идеите, които целият Организационен комитет заедно генерира, оставихме по-некомерсиалните за нас. Беше организиран детски конкурс за рисунка на волейболна тема, по време на самото първенство бяха реализирани две изложби в "Арена Армеец", част от приходите за билети ще отидат за благотворителност, бе организирано „Мини Европейско първенство“ - волейболен турнир за деца, бе заснет официален клип към химна на първенството, имахме игри с награди в социалните медии, бе изградена фен зона пред залата в София, и всичко това бе подкрепено от доста мащабна кампания с външна и радио реклама, а от страна на БНТ - и с телевизионна реклама. Не на последно място е реализираната идея за флашмоб с националния отбор в центъра на София, която, съдейки по отзвука сред феновете и медиите, се получи много добре!
Тук искам да използвам възможността и специално да благодаря на момчетата от отбора и на Пламен Константинов за това, че често отделяха от оскъдното си време за почивка, за да участват в някои от нашите инициативи. Оказа се, че особено Пламен Константинов, освен блестящ треньор по волейбол, има и дълбоко разбиране и за маркетинг и бизнес потенциала на спорта. Той напълно осъзнаваше и подкрепяше идеята отборът активно да участва в промотирането на шампионата и на волейбола. В негово лице получавахме пълно съдействие.
Целта на цялостната кампания беше не само рекламирането на самото Европейско първенство, но и популяризирането на волейбола, както и комуникирането на една от основните ценности, които този спорт носи със себе си – отборният дух и отборната работа. Това е ценност, от която всеки от нас се нуждае, независимо в коя сфера работи.
- Сега,, когато Европейското първенство е вече зад гърба ни има ли нещо, за което съжаляваш? Имаше ли неща, които не успяхте да осъществите или да направите толкова добре, колкото ти се искаше?
- Съжалявам единствено за мача с Франция! Всъщност едва ли има някой българин, който не съжалява за това! Но това е част от спорта и аз се прекланям пред това, което направиха нашите момчета. Несъмнено те са истинските герои на този турнир и за много от нас те са шампионите! През цялото това интервю говорим за спортен маркетинг и спортен мениджмънт, но реално погледнато ние просто създаваме фона на тяхното геройство и на техните постижения. Аз лично изпитах емоции, които не бях изпитвал от прословутото Американско лято на 1994-а. Така че само поклон и респект за мъжеството и спортния дух на тези момчета!
Разбира се, че винаги има неща, които биха могли да бъдат направени и по добре. Например няколко пъти по време на някои от мачовете се изключваха част от панелите на LED системата около игрището, защото фотографи прекъсваха кабели в търсене на по добри позиции за снимане. Екипът, отговарящ за това, обаче винаги успяваше да реагира бързо и да отстрани проблема.
Мога да уверя, че всички в Организационния комитет сме доста самокритични. Даже на моменти това ни пречеше, защото в толкова комплексна и мащабна организация няма как всичко да е перфектно. Понякога трябва да се задоволяваш и с "добре"!
Опознавайки моите колеги от Организационния комитет през последните месеци, спокойно мога да кажа, че всички те са много взискателни хора, които обаче на първо място изискват от себе си и след това от останалите. Въпреки че почти всички се водехме директори, всеки от нас работеше наравно с другите, защото е доказано, че един от най-силните инструменти за мотивиране на даден екип е личният пример. Даже веднъж в един от напрегнатите моменти Евгени Иванов-Пушката, който беше спортен директор на европейското първенство, спонтанно ми каза: „Иво, ако директорите работят толкова, представяш ли си как трябва да работят другите!?“ (Смее се). Тази случка влезе във вътрешния фолклор на състезанието и често си я припомняхме след това!
Важното е всички, които по един или друг начин сме се докоснали до организацията на този голям форум да вземем не само хубавото от него, но и поуките, за да може следващият път да сме още по-добри!
За финал - с какво най-вече ще запомниш Европейското първенство по волейбол? Може би с напрегнатата работа по организацията му?
- Не, със сигурност не! Споменът за напрегнатата работа вече е изместен от усещането за удовлетвореност от свършената работа! Ако напрегнатата работа по организацията и мениджмънта на големи спортни събития е споменът, който ти остава след тях, то тогава просто не си за този бизнес и трябва да си търсиш друго поприще!
Преди да кажа с какво ще запомня първенството, бих искал да благодаря на моите колеги от Организационния комитет, които бяха ядрото на цялата организация, за подкрепата, за приятелството и за професионализма! И ако до преди първенството заедно бяхме "Отборът зад Отбора", то сега, след неговия край за мен те са вече "Дрийм тиймът зад Дрийм тийма". За мен беше привилегия да работя с тях!
Бих искал да благодаря и на всички останали, заети с организацията на турнира - доброволци, подизпълнители, съдии и спортно технически персонал, партньори! Без тях това нямаше да е възможно! За съжаление след края на церемонията по закриване нямаше как да се поздравя и да си взема довиждане с всеки от тях!
Това обаче, с което най-вече ще запомня това Европейското първенство е уникалната и велика българска публика! Нищо, абсолютно нищо не може да бъде сравнено с момента, в който един отбор от 14 страхотни български атлети, пред тях 14 български деца, около тях още 12 000 български гърла в препълнената зала и, предполагам - още стотици хиляди пред телевизорите, пеят заедно и като един "Мила родино"! Това са моментите, които остават в съзнанието ти за цял живот. Затова бих си позволил да се обърна към всички тях: Запомнете и съхранете в себе си този отборен дух и момент на обединение и единност и го прилагайте във всичко, което правите в живота си! Само така ще осигурим на децата си бъдещето, което те заслужават!
